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全民微信时代:汽车品牌如何自我营销?

我要评论  2013/12/16 9:00:53   浏览次数:

越来越明显的迹象表明,移动互联网正在革传统互联网的命。就在三五年前我们还觉得以PC为端口的互联网充满着五光十色,以为这就是我们的互联网生活 了。那个时候我们还在为微博和博客上的话题而津津乐道,转眼间我们发现,可怜的新浪微博似乎只能依靠“妈妈再打我一次”这样的炒作方式让人们意识到还有你 这货存在。因为腾讯的微信正以摧枯拉朽之势告诉所有人:如今的“天下”属于移动互联网,一次又一次的版本升级,更是让人对微信潜能充满期待。而新浪微博的 衰落恰恰意味着传统互联网好日子的一去不复返。并且随着4G牌照的发放,移动互联网在人们生活中的占比只会进一步扩大。知道世界上最远的距离是什么吗?就 是你我面对面坐着,却各自玩着手机刷着微信朋友圈。当然微博和传统互联网一定不会是更迭大潮中最后一批倒下的技术,4G的崛起说不定也会在两年后用另一种 方式革了微信的命。但不管怎样,面对瞬息万变的移动互联网,不管是企业还是个人,只要有心,或许就能创造出前所未有的机遇。

微博是第一次机遇

微 博其实是各个汽车厂商的第一次自媒体传播机遇。作为一名自2006年起就投身于汽车媒体行业的屌丝编辑,多年来养成了关注各种车企信息的习惯。实际上自从 微博开始成为人们互联网生活中的“主角”,我就认为各个汽车品牌已经拥有了属于自己的媒体传播平台。因为从微博本身的属性来看,这就是一个带有媒体性质的 传播平台。每一个账号都可以做自己品牌的传声筒。只不过几乎所有的汽车厂商们,在微博成为潮流的时候还都习惯于通过网络、电视、杂志、报纸等各种载体来传 播自己的产品和理念,还没有意识到微博媒体属性的宝贵性。倘若在微博刚刚崛起之时就能以媒体人的思维方式去经营账号,也许就不会是今天我们看到的形式。

但 微博作为媒体属性的平台,最恰当的作用还在于热点新闻、热点话题的传播。汽车厂商一年最多也就几款新车发布,很难在365天里不断制造话题,更多的时间里 只能依靠自身品牌、产品的内容来表达自己的调性。而这些内容对于大多数习惯于刷微博的普通用户而言缺少阅读的价值,即便对该品牌和产品关注,大致浏览一下 品牌主页内容也已足够。也就是说微博这样一个平台,它的传播效率远没有粉丝数看起来的那么高。

另外,微博平台是一个过于开放的平台,几乎每 一个加入微博的个人,随着玩微博的时间越久,关注的账号也会越多,你永远不能指望你的粉丝真的会每天特意搜索到你的账号去看看你说了些什么。这就导致自己 的微博更新频率越快,当然也就意味着看到某一条微博的概率越低。相应的,你的微博价值也就越低。

第三,微博传播方式的最大缺陷莫过于140 个字的限制。太多的内容无法用这么少的文字概述清楚。即便新浪后期加入了长微博功能,但用户的使用习惯已经养成,在微博里看一篇哪怕500字的长微博都会 觉得看不下去,更不能指望通过这个载体讲故事。对经营微博的各个企业而言,能做的也只有发一些心灵鸡汤、用车宝典、促销信息之类的内容。

全民微信时代,汽车厂商要做自己的自媒体

如 果说微博平台是各个汽车厂商尝试突破的“试验田”,还没摸清楚游戏规则的话,那么这个全民微信的时代,理应成为汽车厂商转型做自媒体的第二次机遇。更重要 的是,这是一次真正有价值的机遇——即便微信本身不带有媒体属性,但凭借着QQ和手机通讯录这些强关系网,通过朋友圈这样的熟人分享形式,微信的传播效率 明显高于微博。相应的,曾经在微博平台中显得十分渺小的新媒体和自媒体,在微信平台里就会变得格外强大。

如何做自己的自媒体?其实这个问题 绝大多数汽车品牌还没想过。绝大多数品牌公众号都还在做着微博甚至微博之前时代的那种传播方式,即A2B的传教式传播。这种方式显然已落后于时代,已无法 引起用户的任何需求。看着这些品牌每天一次毫无生气的推送内容,到底能对促成购买产生多大影响?

已经有部分汽车厂商已经意识到微信平台的重 要性,并且已经开始尝试在这个平台推出新的形式和内容。凯迪拉克就是其中之一。当你进入凯迪拉克公众号的时候,也许第一印象会跟其他多数品牌差不多,每天 都在告诉你凯迪拉克的相关信息。但只要你点击底部的菜单进入它的二级页面,不同于大多数品牌的UI界面就能让你眼前一亮。这里不再是单纯的介绍,而是增加 了互动体验。比如在“创新科技”选项里,XTS创新体验界面的视觉表现力令人印象深刻。特别是配置参数部分,使用了“一张图读懂全部”的方式,直观地告诉 用户不同车型之间的配置差异。

另一个让我感到欣喜的品牌是沃尔沃。就在本月13日,沃尔沃国产S60L在北京上市当天,沃尔沃的微信公众号 改版了。此前的一段时间,这个公众号一直在配合着S60L的上市做一些文化概念的引导,比如“爸爸格言”、“给孩子的礼物”等等,表现形式不同,但视觉效 果和体验上没有太大差异。但13日的改版界面,沃尔沃对二级页面的UI进行了全新的设计。界面的视觉呈现上,公众号首次有了属于品牌自身的独有形象,风格 上与沃尔沃在官网、广告、海报等载体上保持一致。至少在汽车行业,对微信界面大刀阔斧的改版,沃尔沃还是第一个。

值得一提的还有内容表现力 方面,除了原有的车型介绍,关于沃尔沃的更多资讯被有机整合在“沃尔沃世界”板块中,独特的排版方式更具亲和力,也有利于吸引用户一步步深入阅读。比如 “生命奇迹”的小版块,实际上描述的是“中国沃尔沃生命奇迹俱乐部”的成员故事。这个组织已经成立很多年,但此前的认知度较低,官方网站上也没有相关介 绍。如今出现在微信平台,不仅体现出沃尔沃品牌对微信公众号的重视程度,也是通过另一种方式宣传沃尔沃一直以来的安全优势。

另外从服务用户的角度,该公众号的“服务专区”对三级栏目的设置进行了逻辑梳理,4S店导航——预约试驾——金融购车方案——爱车助手的四个项目,组成了比较完整的用户购买流程并覆盖用车阶段。这同样有助于提升微信公众号的用户粘性。

如果有兴趣的话,大家不妨去体验一下。两者都可以看做是目前汽车品牌中积极尝试微信营销的典范,他们的展现方式甚至值得其他行业的品牌借鉴。关键在于,沃尔沃和凯迪拉克懂得分享,愿意和用户互动,这是公众平台的大势所趋。

真正的汽车厂商自媒体还不是现在这样

不管是真打算做自媒体还是顺意为之,沃尔沃和凯迪拉克的微信公众号是其自媒体之路上的积极尝试。只不过汽车厂商的自媒体还不能是现在这阶段的表现力。

首先,微信平台尚未完全开放,我们所能看到的公众号,都有千篇一律的首页,公众号的表现能力目前只能通过底部的栏目条和二级页面展现出来。这就是沃尔沃和凯迪拉克已经做到的。12月10日, 腾讯的可视化建站产品“风铃”正式上线,它所拥有的快速建站、支持智能终端、互动、社交、LBS及效果监控等功能,能够满足各行业广告主对无线营销快速建 站的需求。或也可以成为公众号们寻求变化的一种方式。不过模块化的产品对中小品牌的经营也许不错,但对强调差异化的大品牌而言,不是最合适的。当然技术层 面的问题不是难事。只要腾讯完全开放自己的平台,提供相关技术支持,能让各个品牌的技术团队根据品牌特性制作公众号界面,同时又能关联微信的各个功能,那 么公众号的多样化和个性化就易如反掌。关键还在如何经营公众号的思维。

其次,微信界面目前还是受到屏幕尺寸限制的。在手机端有限的屏幕空间 里,微信公众号底部的栏目条只能提供三个大类。这就意味着对使用公众号的品牌来说,只能呈现三大主题方向。比如沃尔沃和凯迪拉克这样的汽车厂商,三大主题 基本就确定在车型展示、品牌特点和服务提供三个部分。这样的设置是否最合理,还是有更进一步的改进,都是非常难以取舍的事情。

但有一点是可 以肯定的,那就是想做自媒体,就不能天天发给用户没有吸引力的广告文案。既然微信给了每个品牌这么大的机会,那就需要有经验、懂得媒体运营的团队从品牌特 性出发,策划每天推送到用户面前的内容——不是说品牌公众号真的跟软文划清界限了,“爸爸格言”这类事关品牌价值的内容仍然有推荐的价值,恰当的表现形式 也能有效地让受众接纳。重要的是在这些内容之外,公众号能拿出多少可以吸引用户的内容。当然,这就到了考验运营团队策划能力的份上,评测导购这些汽车网站 都有的内容肯定不是微信公众号该做的东西,各种体验、各种活动、各种车主故事都会成为用户的关注点。

不过汽车厂商的自媒体平台,又不同于那 些专注于自媒体内容传播的公众号,汽车厂商的自媒体功能主要在于吸引初级用户,让这些用户关注并为品牌的文化所吸引,进而转化为品牌的客户。这就要求这个 平台不仅要提供丰富的阅读内容,同时还要提供类似招商银行一样的优质服务。这样才能在汽车消费的整个链条上实现全覆盖。另外不可忽视的,就是通过这个平台 实现数据收集。这么一看,似乎经营微信公众号的要求又高了不止一个等级,汽车厂商们是否能Hold得住呢?

甚至,鉴于微信平台目前已经推出 了支付功能,在腾讯不断完善微信平台架构的背景下,很可能在不久的将来,就能具备通过微信公众号购买汽车产品的条件。一旦有这样的可能性,那么率先布局微 信端的品牌,就可能因此占得先机。而做到这一步的前提,仍然是做好自己的自媒体平台。因为只有这个平台具备足够大的用户粘性、用户也愿意信赖这个平台和分 享这个平台的精彩,才能让用户接受微信购车的方式。至于通过怎样的方式买什么样的车,那是后话。

最后,回到开篇提到的。全民微信时代已经来 临,微博已成昨日黄花。瞬息万变的移动互联网技术实际上是逼着各个品牌加快布局移动互联网。不能因为传统互联网在传播广度和实用性方面还存有的优势而忽略 移动端,一不小心就可能错失良机。微信毫无疑问还会是未来两三年里值得布局的平台,腾讯的另一个产品“微视”则很可能成为4G时代的另一匹“黑马”。4G 牌照的发放是一个信号,微信也好微视也罢,腾讯的两大产品必然会藉由网络的再度提速而变得更具竞争力。如果是一个具有预见力的品牌,我想此刻应该准备起来 了,布局移动端,使之成为品牌未来发展新的突破口。

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